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白酒企業(yè)投放廣告的目的是為了使品牌形象得以提升，通過(guò)各種媒體渠道的信息傳播，實(shí)現(xiàn)提高品牌知名度、增加影響力，在消費(fèi)者心里形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的整體市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值。但是在現(xiàn)實(shí)的廣告投放中，由于受廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，企業(yè)往往很難把握整個(gè)投放過(guò)程中的“量度”問題，做到放有量、收有果的廣告投放效果，造成企業(yè)廣告資源的大量浪費(fèi)，或者是企業(yè)廣告投入不能很好的滿足企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作需求的現(xiàn)狀。特別是整體競(jìng)爭(zhēng)力處于相對(duì)劣勢(shì)的中、小型白酒企業(yè)，在把廣告資金捏出汗水之后，進(jìn)行所謂的理性廣告投放，但也往往是“事與愿違，勞而無(wú)獲”。
在歷
史的慘痛教訓(xùn)影響下，中、小型白酒企業(yè)如何進(jìn)行廣告投放？怎樣在有限的資金基礎(chǔ)上，充分滿足市場(chǎng)所需？這些問題已經(jīng)成為許多企業(yè)負(fù)責(zé)人的一大心病。在此，耀世謀高咨詢通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的分析和研究，希望能夠?yàn)閺V大中、小型白酒企業(yè)提供一定的借鑒意義。 一、企業(yè)投放廣告需要量體裁衣
一縣級(jí)酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中、低檔白酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大其縣外市場(chǎng)的品牌影響力，提高招商的可信度，選擇了本省一級(jí)衛(wèi)視頻道，進(jìn)行了一次長(zhǎng)時(shí)間、短頻次的廣告投放，整體費(fèi)用數(shù)百萬(wàn)元。電視廣告時(shí)間選在早上7點(diǎn)，并且結(jié)合報(bào)刊媒體的廣告宣傳。空中（電視）+地面（報(bào)刊）的整體配合，而且都選擇在一級(jí)媒體，相比其一個(gè)縣級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，似乎應(yīng)該有很大的市場(chǎng)反饋效果。但是，事實(shí)總是跟預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，在給企業(yè)帶來(lái)一定數(shù)量的咨詢電話后，廣告效果就愈發(fā)弱勢(shì)，招商沒有取得任何實(shí)際效果。在一次與這個(gè)酒廠負(fù)責(zé)人交流中談到廣告的投放問題，其仍然信心百倍的介紹道“這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的，我的品牌在省級(jí)衛(wèi)視投放說(shuō)明我的實(shí)力，證明我對(duì)經(jīng)銷商的支持”，殊不知上世紀(jì)90年代中期的同省兄弟，在央視一諾千金的霸氣風(fēng)度，也沒有成就什么輝煌業(yè)績(jī)。
耀世謀高咨詢案評(píng)：“小打小鬧”不適合在“大雅之堂”一展雄姿。廣告對(duì)于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合體的話，也就只能取得衣不蔽體的市場(chǎng)效果。
二、企業(yè)投放廣告需要精準(zhǔn)聚焦
某企業(yè)巨頭品牌，為了配合新品上市并在區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)大的品牌壓力，大舉進(jìn)行一次區(qū)域媒體整體投放的過(guò)程，電視、車體、戶外等投入不可謂不大，頻次不可謂不高，但是市場(chǎng)上卻是雷聲大，雨點(diǎn)小，收效甚微，最終這個(gè)市場(chǎng)不了了之，在白酒銷售旺季之后，就已被其他品牌的廣告所代替。
耀世謀高咨詢案評(píng)：品牌提升如果沒有落地策略的支持，“高墜”風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)把企業(yè)摔得很慘！爬的越高，摔的越痛。企業(yè)資源的投入只有聚焦、持續(xù)才能產(chǎn)生價(jià)值，個(gè)人英雄主義已經(jīng)成為市場(chǎng)的過(guò)去。
三、企業(yè)投放廣告需要厚積薄發(fā)
某一區(qū)域品牌，在招商過(guò)程中以高額返利政策為誘餌，吸引經(jīng)銷商加入其戰(zhàn)略“聯(lián)盟”并且將全部廣告費(fèi)用和投放計(jì)劃下放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商首批打款的廣告費(fèi)用和返利費(fèi)用使企業(yè)處于盈虧平衡或者略虧的狀態(tài)。但是市場(chǎng)在招商的啟動(dòng)后就陷入了后續(xù)支持力量不足的寂靜階段，產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的從廠家倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，廣告費(fèi)用非但沒有啟動(dòng)市場(chǎng)，反而成為低價(jià)沖貨、市場(chǎng)混亂的致命原因。
耀世謀高咨詢案評(píng)：廣告效果不是一絕而就的市場(chǎng)策略所能達(dá)到的，假如把廣告費(fèi)用用做價(jià)格之爭(zhēng)的一種手段，那么企業(yè)廣告投入的產(chǎn)出率將大打折扣。
四、企業(yè)投放廣告需要細(xì)水長(zhǎng)流
某一中型酒廠，在靠大量產(chǎn)品廣告投放無(wú)明顯消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)效果時(shí)，找了一知名廣告公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“喝酒有害健康”的公益廣告，企業(yè)想用一種逆向的情感訴求手段，借以增強(qiáng)自身品牌的美譽(yù)度。于是在電視媒體上大舉進(jìn)行投放，但是一個(gè)月后，由于企業(yè)后續(xù)支持力量的不足，而且企業(yè)也沒有看到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的任何反應(yīng)，這一公益廣告就半路夭折了。
耀世謀高咨詢案評(píng)：品牌提升是一個(gè)持續(xù)性的積累、增值過(guò)程，短期的廣告不會(huì)產(chǎn)生品牌的“變革性增值”，企業(yè)必須存有“融點(diǎn)滴成就輝煌”的心態(tài)，才能成就成功的或者偉大的品牌。廣告不單是一種急功近利的經(jīng)營(yíng)手段，而且還應(yīng)該是一種細(xì)水長(zhǎng)流式的可持續(xù)性投入。
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